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游戏公司疯了?1800万买断LOL主播直播12小时

来源:Gamelook作者:Gamelook 时间:17-11-22 分享到:

主播,已经成为游戏宣传的重要渠道,通过观察各类新闻我们能够发现,越来越多的新品游戏走红,都起源于人气主播和大规模主播的联合带动。

主播,已经成为游戏宣传的重要渠道,通过观察各类新闻我们能够发现,越来越多的新品游戏走红,都起源于人气主播和大规模主播的联合带动。典型案例如《绝地求生:大逃杀》、以及近日的虐心游戏“缸人”《和班尼特福迪攻克难关》等。

同时,主播天价宣传费用也屡见报端。前不久LOL主播PDD自爆,接下游戏厂商一支1800万元的广告,将直播12小时,换算每小时价格150万元。1800万元,甚至可以直接代理一款游戏,让人不禁怀疑价格的真实性。但另一方面,游戏行业也不得不意识到,主播已经出现明星化趋势,直播圈也犹如娱乐圈,每天为高企的商业价值上演一场场精彩的大戏。

1800万买断LOL主播PDD直播12小时:游戏公司疯了

而游戏厂商需要考虑的是,主播真的值得自己花这么多钱吗?

游戏企业应慎当冤大头

实际上绝大部分电竞主播,依靠着MOBA这一特殊品类成名。同时主播的变现过程,已经脱离了单一的淘宝合作,卖牛肉干卖肉松饼卖零食,逐渐转向线下商业活动与广告代言。其中,财大气粗的游戏厂商是重要的客户。

厂商对于主播的态度也在转变,变得越来越为重视。但游戏行业需要考虑的是,主播真的这么值钱吗?单次代言到底能带来多少用户,这部分用户消费能否抵消主播高昂的宣传成本,都是一大疑问。原先游戏产品宣发费用限于各大媒体,往往号称千万最后花不到一半,但如今由于买量发行的存在,多少钱也不够挥霍,价格相对高昂的主播代言,是否值得投入?

对于希望制造病毒性传播效果的新品来说,主播的作用至关重要,甚至难以替代,这部分已经被无数次验证,H1Z1、吃鸡、缸人等等都是如此流行起来的。但也需要产品本身就有一定的话题性,否则主播的作用十分有限,有时还会引发玩家不良情绪、造成反效果。

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本质上,电竞主播粉丝绝大多数都是特定游戏的玩家,游戏厂商砸代言、砸广告,是想从某款特定的游戏玩家中捞用户。主播玩其他产品,实际也是在向其他产品导流。这难免引起部分粉丝反感,导致其直接在弹幕中表达不满,甚至被竞争对手带起节奏。

同时除了产品本身已经形成一定的潮流,比如大批量的主播同时在播某一款产品,单一主播的导流效果也有限。主播不长期宣传,粉丝又会回到主播日常播的产品中去。同时,与明星不同的是,主播和粉丝是一种高度互动的关系,粉丝的情绪和感受受到极大重视。在播出应承直播平台、或者自己接下的广告内容时,主播通常都会事先和玩家打好招呼,注明接下来的内容为广告,这会使广告丧失一部分的效果,在受到无脑电视广告这么多年的洗礼后,许多人已经能够自动忽视所接收到的广告内容。

总的来说,游戏主播们因高度商业化的明星运作,造成行业热爱撕逼,与宣传代言费用高居不下的现状。对游戏行业来说,采用高价主播作为还应当谨慎对待。连直播行业的盈利故事尚不明朗的情况下,高价换来的很可能只是一场噱头,在价格合理的情况下,新品有尝试的必要性,价格太高,还是应当三思而行。

电竞主播纷争不绝

在《王者荣耀》主播张大仙因个人情感问题陷入舆论漩涡时,《英雄联盟》两大主播又因小智、PDD又因水军和刷票杠上了。

11月26日,英雄联盟2017年度颁奖盛典将在上海举行,届时会上将评出年度最受欢迎选手、年度最受欢迎赛事解说、年度优秀主播三大奖项。

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其中,年度最受欢迎选手、年度最受欢迎赛事解说网络投票过程顺利,各方并无太大异议。年度优秀主播投票却引来不小争端,得票前两名主播小智、PDD各自传出刷票和请水军嫌疑,双方粉丝在头条、贴吧等各大社交媒体掐架,主播小智甚至带头冲锋,在直播当中正面谈及此事。

对刷票指责予以坚决否认的同时,主播小智主动曝出曾调查买票市场,得知最初能够刷票数为15万张、价格每张1元(剩3万张时价格上升到每张8元)。

主播小智否认了参与刷票,但并不否认好友、粉丝为其拉票。也就是说,刷票在此次英雄联盟年度颁奖盛典中的确存在,并且至少已经刷了10万张虚假票、或者更多。获利最大的刷票公司,可能仅靠此次活动就创收超过百万。

但即便如此,对于PDD这类知名主播来说,所谓刷票投入只是毛毛雨。主播小智也曾表示同行都月入百万。潜台词意指一次刷票花几十万,其实并不在话下。

价值高企催生明星化运作

为何要刷票其实也很简单,与选手不同的是,主播收入直接与人气挂钩,除了日常维护直播间人气值,全网人气的维持也相当重要,各大粉丝投票活动更可以说是网络主播的期末考试。相比职业选手,主播也更有理由和动力,去进行一些拉票刷票行为。

主播人气变现回报相当惊人,此前《王者荣耀》主播嗨氏跳槽斗鱼,曾被老东家虎牙告上法庭,虎牙方面也曝出冻结嗨氏4970万元财产的申请书。

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有如此惊人的利益,就会有各式各样的纷争。同时同行之间难免存在竞争关系,一些灰色手段被运用实则不算稀奇。刷票只能算较为轻微,请水军带节奏、贬低对手也不罕见,与主播小智关系密切的主播小漠,就在此次投票事件针对性地放出了许多疑似水军ID的截图。每日电竞新闻、各大主播的直播间,往往也都被节奏所充斥,甚至成为电竞的另一张名片,让外人产生主播多矫情、粉丝爱争斗的印象。

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这是由于,如今实际主播的运营模式与明星高度相似所造成的,电竞主播实际复制了八卦娱乐圈的运作模式,比如许多主播都有自己的经纪人和团队。价格当然是最先看齐的部分,进行公关宣传的套路也类似,往往将一次出演、代言或广告费用乘以数倍再公布。主播行业有一天广告1800万,明星小鲜肉同样有2亿片酬的报价。人气明星时不时被爆黑料,追星族之间每日互相攻击,同样被复制到了电竞圈。

粉丝在水军、甚至是主播本人的带领下,不断与其他主播和粉丝发声争斗,其目的都旨在让自身长期保持高热度的曝光,以维护商业价值持续上升。向外夸大单次代言费用,也在为抬高之后可能产生的代言费用。

同时主播们还引入了明星流行的人设,人设崩坏是近年来追星族和吃瓜群众高度关注的词汇,建立人设主要某准特定用户群,比如恩爱夫妻、模范情侣、性冷淡男神等等。人设崩坏如恩爱夫妻一方出轨,会直接对演艺事业造成毁灭性打击。

主播人设通常较少,搞怪主播和技术型主播是比较常见的类型,为维护人设,一些实则没有技术的主播,只能利用开挂的方式,而拆人人设基本等同于砸人饭碗。直播圈内几乎每一次大规模撕逼,都意在拆掉某个名主播的人设,为后来者腾出更多空间。

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