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买量成本居高不下 新红利突破点在数据?

来源:Morketing作者:Morketing 时间:17-08-31 分享到:

在手游行业前几年,渠道作用大于买量,与渠道“交好”成为主流。然而,随着渠道效应弱化,移动游戏厂商逐渐转变思维,希望在资本的助推下,通过买量做大盘子。
 
买量成本居高不下 新红利突破点在数据?

在手游行业前几年,渠道作用大于买量,与渠道“交好”成为主流。然而,随着渠道效应弱化,移动游戏厂商逐渐转变思维,希望在资本的助推下,通过买量做大盘子。

但是拦在厂商们眼前的普遍问题是增量太难,优质流量拿不到,拿到的流量又没有效果。

对此,智能营销平台AdTiming的市场VP汪洋总结道:“增量难这一痛点的核心还在于获取用户成本越来越高。”

同时,他提出,解决这个问题可以从“数据”切入。具体来讲,就是在可控预算范围内,全方位深入挖掘、测试数据,并以此为基础拓展红利流量。

问题:买量集中在于有利可图

实际上,流量成本提高造成厂商买量难的说法并非首次出现。汪洋对流量成本上涨的原因进行了分析,并且给出3个思路:

首先,以Facebook和Google为代表的一线流量平台是国内游戏出海的首选,其广告主的数量直线增长。2015年两大平台上的广告主数量已经在二百万左右,发展至今,这个数量已经超过五百万;

其次,一线平台的广告内容愈加精致,广告政策也越来越规范,很难再通过研究平台政策漏洞来快速获取用户,包括技术、人力在内的附加价值直接或间接的影响到流量的成本;

最后,行业优化方法几近相似,从业人员的频繁流动造成了优化经验的快速复制,比如,针对原来的新兴市场,很难再继续通过单纯的优化能力来抢夺大量用户。

不过,即便现状如此,厂商依然愿意买量,这也说明买量市场依旧处于有利可图的红利阶段。然而,由于信息不对称等原因的存在,流量红利时间将越来越短。

面对这种情况,汪洋提出,“与其死守流量价值,不如主动出击,将目光放在如何快速挖掘流量红利上,而其中的关键还是在于数据”。

移动游戏行业与其他行业一样,也需要多维度深度挖掘数据。

方法:预算可控的情况下,挖掘、分析、测试数据

对于游戏厂商而言,流量的红利恰恰在价格与质量这两方面。

如果说价格能够最直观的决定厂商投入成本的话,那么质量则决定了最终回报。而人们所谈及的流量质量,很大程度上取决于第三方广告公司精准高效的投放服务。

在控制流量成本方面,汪洋认为,要在预算可控的情况下,挖掘、分析、测试数据,进而以此来挖掘更多用户。”

另外一方面,厂商很关注流量的质量,而质量的高低在于平台对流量价值以及投放把控。

就投放而言,市场上第三方广告平台无不提及自家平台是精准投放,从对用户进行深刻洞察到多层级、多标签分类的用户定向,似乎已成为各大平台“标配”。

对此,AdTiming产品VP张云鹏却有着不同的看法,他表示,“众所周知,用户定向的关键技术是DMP,但是我们所理解的DMP与其他认知下的DMP性质些许不同。许多平台的DMP有多级分层及目录标签,主动追求从标签上贴近于广告主的人群画像。而对于我们而言,则以数据挖掘为根本,更注重最终投放的效果。”

比如这些标签满足投放活动的目标,系统就会自动提高在这一标签的投放权重,相反的,如果标签不适合,那就降低投放权重。如果是完全不适合,此标签便会在系统中剔除或者将权重调到相对比较低的位置。

值得一提的是,数据量、总体客户量以及转化量,实际上都处于不同的量级,这就难免造成数据稀疏的现象。

汪洋也提出了解决思路:“首先会对营销活动进行分类,从大类上会分类游戏和工具,在细分到14个不同APP类型,以来避免数据稀疏,不是完全从0开始积累”。

建议:买量中期阶段需绑定平台

“流量价格虽然在增长,但是未来一定还会有红利存在”。

目前移动互联网向上的发展速度依然很快,大量的新资源会紧随而入。伴随着移动信息化的发展,互动信息的频率越来越高,流量定价将更加透明且趋于稳定。

每一家中小厂商想要谋求进一步发展,则会需要继续买量。汪洋的建议是,“一定明确自身目标,预期买量效果”。

比如,中小厂商在刚起步的初期阶段,建议直接购买Facebook、Google的流量,因为这些平台整体流程更加成熟,同时这些流量又能够快速的验证游戏的质量,包括DAU、留存、付费率以及ARPU。

在游戏的各项指标优秀的情况下,买量则进入了中期阶段。厂商发展到此阶段时会有一定的迷茫期,对流量世界的规则了解不够充分。此时厂商需要收敛好内部后绑定一两家平台深度合作,利用平台的服务、经验以及资源,吸收平台的成功及失败案例,更快的了解整体市场。

相反,如果厂商在中期阶段,便开始多平台大量买量的话,效果并不会太理想。其中原因可能并不是流量质量差,而是厂商自身并没有细分、优化好流量,以至于造成厂商受损失,渠道口碑受伤。

结语

最后,张云鹏在推广思路上为中小厂商提供了一些新思路。

他认为,未来的移动游戏将如同《王者荣耀》一般,不再是单纯的娱乐手段,而会越来越凸显社交属性,互动性会越来越强,最终将成为包含中国文化的社交工具,因此对于手游推广来说,传统的推广手段也将会逐渐弱化,阶段性推广或许更有效果。

比如,营销人员在推广游戏时可以集中预算,在一个月或两个月的时间节点推进更多的流量。用户在玩游戏之余会互动讨论游戏,形成热点话题,进而通过口碑及热点进行玩家间的二次传播。

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