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我是游戏,我为自己代言 浅谈明星与游戏的契合度

来源:chanye.18183.com作者:当乐 时间:15-06-26 分享到:

如果国内在利用明星资源上一味营造猎奇和无谓话题,长此以往,只会对游戏造成潜移默化的伤害。

在前阵子戛纳电影节开幕式红毯上,国内某毯星(国民老公是这样说的)穿着东北风味浓郁的礼服抢尽风头。网络上铺天盖地的质疑声随之而来:作品都没有,怎么就好意思亮相了呢?

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20万换来这酸爽!

肯定值其实,想要拿到一张邀请函并不是难事。据悉,该明星代言了国内某款手游,而该游戏的开发商又与国内某时尚网站有合作,为了日后给游戏造势,厂商花了20万元的价格买到了邀请函。几个利益相关方借势造势,如此而已。

从苍井空、芙蓉姐姐、凤姐同台说起

想必大家还记得2010年轰动游戏圈的大事件。苍老师、芙蓉姐姐以及凤姐同台为久游网旗下的网络游戏全球开测造势,都说“三个女人一台戏”,更何况这三个女人个个都不简单。“撕逼”当然没有,但是这种生拉硬扯的宣传不仅画风别扭,同时也暴露了国内游戏业在宣传上的“别有用心”。

当时的久游网副总裁表示,之所以在苍老师的基础上,再邀请凤姐、芙蓉姐姐这些网络红人助阵,主要是希望游戏能进一步本土化,能进一步娱乐化。

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强扭的瓜不甜,强凑的画风更是违和

这仅仅是2010年的端游的一个事例。彼时,国内手游行业尚未开启大规模的“圈地运动”。任何一款游戏仅寄希望于玩家身口相传的传播效果,不太现实。对于急欲“变现”的手游厂商而言,无异于变相等死。明星效应适用于各行各业,是建立在用户和产品之间的一个非常有用且好用的跳板。

经历了手游的爆发式增长,厂商们在操作明星资源上早已练就了一身本领。明星以任何形式参与到游戏的宣传中,几乎都能为游戏对外输出极高的“声望值”。从东洋女优、三线网红到一线明星大咖,从电竞选手到网络作家,只要是值得用的名人资源,都难逃“劫”数。只有你想不到的,没有厂商们不敢用的。

“谁红用谁”的道理再浅显不过了,国内绝大多数厂商都是这一中心思想的具体践行者。但是很多时候,厂商们往往忽略了一个重要的问题:明星、游戏以及公司三者之间是否真的存在恰当的结合点呢?

大头+PS≠好的明星资源整合

纵观国内大多数明星参与的游戏代言或宣传,都是达不到这一要求的。这一点重要吗?当然。

当看到明星的脑袋被嫁接在各种奇装异服上的时,你就知道这样的审美堪比噩梦。近期亮相的一款张卫健代言的手游《雷霆之怒》就是一个反面教材。

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这造型你必须得服!

游戏的通稿中以娘炮和真男人的对比来强化张卫健的热血代言人的合理性,欲与花美男撕逼的狠劲儿呼之欲出。但是请明星的钱也花了,游戏的宣传海报却设计得如此寒碜、低劣和廉价,别说吸张老师的粉,张老师本人看到都得哭瞎!这反映出了国内厂商的通病,一到细节问题上就出“幺蛾子”。都说花钱花在刀刃上,可是刀刃到底在哪儿?

相比之下,范爷代言的暗黑系 RPG 手游《暗黑黎明》则要高大上许多。范爷本身的江湖地位自不必多言,宣传方煞费苦心地整合了明星资源,不仅制作了多款尚算精美的宣传海报,还将范爷的天使形象植入游戏中,供玩家膜拜,根据不完全统计,该形象短短几日就受到数百万名玩家的膜拜,并获得了“范冰冰追随者”的称号。

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范爷代言期间有热播剧加持

同时,宣传方也极力突出范爷对游戏美术、艺术以及剧情方面所提的“建议”。明眼人一看都知道这是厂商赋予给代言人的“职责”,但确实好用,向粉丝传递出“偶像有才华”的讯息。而且范爷刚代言不久,又恰逢其主演的电视剧《武媚娘传奇》热播,《暗黑黎明》当真是赚到了。

综合来看,范爷就是要比选张老师好,不是张老师不够大牌,至少,在当下的生态环境里,没有话题,就等于没有人气。

除了邀请范冰冰、林志玲、蔡依林等传统明星参与游戏代言及宣传外,国内手游行业也曾一度走入误区。苍井空在国内成功“洗白”为众多国内手游厂商找到了新的宣传刺激点。2014年,泷泽萝拉、小泽玛利亚、松岛枫、冲田杏梨等一大批“硬盘女神”纷纷前往中国淘金,参与游戏代言或造势。当然,在现行的社会体制下,这种公然藐视“精神文明建设”、顶风作案的宣传方式最终也只能被监管部门所取缔。

总结起来,国内游戏业在利用明星资源上基本遵循了“博眼球,拼噱头,重娱乐”这几大主旋律,然而却没有真正照顾到玩家的感受,最终变成“我只是在旁边静静看着你 High”的奇怪画风。

欧美游戏在整合明星资源手法上更加成熟

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学学人家的宣传海报

反观欧美这样的成熟游戏市场,明星与游戏的定位是否相符甚为重要。在这样的考量标准下,多数游戏在选择明星代言人上更为谨慎,而且明星与游戏在融合上更加深入,不再局限于将明星的头像摆放在宣传图上就完事。

比如说,知名的体育游戏系列《NBA 2K》,其本身就是取材自历年的 NBA 赛事。众多 NBA 名将在先进的制作技术下以逼真的虚拟形象“现身”游戏。光是这一点,就甩翻了一大片国内的游戏。即使在《NBA 2K》的平面硬广上,宣传方丝毫也不含糊。考究的光影效果,别出心裁的精彩动作抓拍瞬间,无一不展现出超高的水准。回头看看国内那些清一色的大头 PS 海报,高下立判。

不过,考虑到《NBA 2K》本身的体育游戏属性,邀请 NBA 群星助阵也是理所当然。但在更多不同类型的游戏中,这样的专业性和严谨性依然保持了很好的延续。

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下木总统出演《使命召唤11:高级战争》

以现象级政治剧《纸牌屋》再度翻红的奥斯卡影帝凯文·史派西(Kevin Spacey)得到了游戏大厂动视的青睐,邀请其参与旗下知名的射击大作《使命召唤11:高级战争》(Call of Duty: Advanced Warfare)的角色演出。如果按照国人的语境,明星跟游戏沾边即为代言人,我们不妨将下木总统(史派西在《纸牌屋》中的角色)当作是该系列的最新代言人。

暂且不论动视磨了多少嘴皮子,花了多少银子才说服这位老牌影帝参与游戏的演出,光是出动动作捕捉技术来拍摄“下木总统”真实的面部表情,这成本就足够让不少厂商吃不消了。更何况,史派西在游戏中的反派 BOSS 形象也与“下木总统”的权谋形象如出一辙,配和紧张刺激的剧情,明星与游戏做到了完美的结合。

当然,我们还需要考虑一个现实问题,以上都是针对一些财大气粗的欧美传统大厂,他们有实力不计成本,斥巨资为游戏保驾护航。多数的手游厂商在这方面的投入自然无法与之相提并论,但像 Supercell 这样在手游圈混得风生水起的厂商也开始越来越注重明星效应。

在2015年的“美国春晚”超级碗,Supercell 投放了高达900万美元(5633万人民币)《部落冲突》的最新电视广告,其中出演了《飓风营救》、《星球大战》等一系列好莱坞大片的男星连姆-尼森的亮相引发了玩家热议。广告将游戏场景和连姆-尼森进行了虚实结合,虽说难逃此类广告的窠臼,但制作团队巧妙地把连姆-尼森主演的电影《飓风营救》中的经典台词进行改造,使其更适合游戏本身的语境,提升了整款广告观赏性,难怪在 YouTube 上点击率居高不下。

结语

欧美在游戏宣传上可能不如国内花样百出,但是其整合明星资源的能力更加强,最大程度地实现了优势整合。如果国内在利用明星资源上一味营造猎奇和无谓话题,长此以往,只会对游戏造成潜移默化的伤害,甚至于玩家在一看到拙劣的宣传海报就产生厌恶情绪,何谈深入了解,创造收入?

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